Dlaczego czasami tak trudno się dogadać?

 

Co za głupie pytanie!

Pewnie zdarzyło ci się usłyszeć tę myśl w głowie, gdy ktoś pytał o coś oczywistego. Pomimo twojego poczucia, że wszystko jest już jasne i szkoda czasu na dalsze tłumaczenia, Twój rozmówca nadal miał wątpliwości.
Możliwe że takiej sytuacje cię irytują, a że jesteś zdenerwowany to zaczynasz się spierać lub kłócić. A wszystko dlatego, że się nie zrozumieliście. Brzmi znajomo? Jeżeli chciałbyś wiedzieć dlaczego tak się dzieje i co z tym można zrobić, zapraszam do lektury!

Dowiesz się:

(1)  Dlaczego ludzie nie wiedza jaką piosenkę nucisz?
(2)  Co sprawia że polecenia managerów bywają niezrozumiane?
(3)  W jaki sposób działy sprzedaży i marketingu mogą marnować potencjał produktu?
(4)  Dlaczego on się nie domyśla o co ci chodzi?

Klątwa wiedzy

Za opisywane powyżej poczucie odpowiedzialny jest efekt nazywany klątwą wiedzy.* Polega on na tym, że gdy wiedza o czymś jest dla nas bardzo łatwo dostępna, możemy odnosić mylne wrażenie, że dla innych też. Dotyczy to bardzo szerokiego wachlarza informacji – tytułu nuconej piosenki, tego jak się czujemy, specyfiki zadania które mamy wykonać itd.  Dlatego pewne pytania wydają się nam po prostu głupie.

*Oryginalna angielska nazwa to „Curse of knowledge” i przetłumaczyłem to dosłownie. 

pierwszej notce pisałem o moim przeświadczeniu, że wiedza psychologiczna jest bardzo szeroko znana. Jest to dobry przykład tego, jak sam padłem ofiarą klątwy wiedzy. Jak silnie może ona oddziaływać na nasze życie? Częściową odpowiedzią na to pytanie będzie poniższy opis badania.

Badanie:

Na Uniwersytecie Stanforda przeprowadzono badanie. Eksperymentatorzy podzielili badanych na dwie grupy: jedni mieli wystukiwać utwór wybrany z 25 powszechnie znanych tytułów, drudzy zaś odgadywać co to za hit. Przypominało to odmianę programu „Jaka to melodia?”.

Stukający oceniali przy tym jaka jest szansa na to, że słuchający odgadną tytuł.  Szanse na odgadnięcie wystukiwanych przez nich utworów szacowali średnio na 50%.

W rzeczywistości wyniki wyglądały zupełnie inaczej. Słuchający podawali poprawną nazwę utworu w 2.5% przypadków, czyli robił to co czterdziesty. A nie jak przewidywali Stukający – co drugi. Jak widać różnica między przewidywaną szansą na zgadnięcie, a rzeczywistymi wynikami jet ogromna. Skąd się ona wzięła?

Z początku badaczom wydawało się, że może mieć to związek z przeświadczeniem stukających o ich świetnych zdolnościach odtwarzania muzyki. Dlatego w drugiej wersji tego badania to znający nazwę piosenki obserwatorzy szacowali szansę na odgadnięcie jej tytułu. I znów było to około 50 %.

Odpowiedź na pytanie, co jest przyczyną takiego przeszacowania przyniósł wywiad z badanymi. Stukający i obserwatorzy opisywali jak podczas wykonywania utworu wyraźnie słyszeli w głowie odgrywaną piosenkę. Towarzyszył im głos wokalisty, melodia oraz wszystkie instrumenty. Mniej więcej tak jak w dowcipie Faktoida z Final Countdown.
Z takim „wsparciem” stukający byli pewni, że słuchający muszą się domyślić, co takiego właśnie grają. Mieli złudne poczucie że słyszany przez nich hit jest równie łatwo dostępny słuchającym. Jak nietrudno się domyślić, słuchający słyszeli tylko stukanie.

Podejrzewam że każdy z nas zebrał doświadczenia podobne do opisanych powyżej. Jeżeli choć raz graliście w kalambury lub nuciliście znajomemu piosenkę z nadzieją, że pomoże wam odnaleźć jej tytuł, to prawdopodobnie czuliście się tak, jak stanfordzcy stukający.

Jak wykorzystać „klątwę wiedzy” w marketingu?

Po lekturze tego badania mogłoby się wydawać, że konsekwencje klątwy wiedzy odczuwają głównie sprzedawcy w sklepach muzycznych czy księgarniach .

Jest to jednak o wiele szersze zjawisko, opisywane m.in w Harvard Business Review.

Autor linkowanego artykułu pokazuje w jaki sposób przełożenie strategii oraz grupy docelowej firmy na konkretne przykłady pomaga zrozumieć pracownikom firmy o co tak naprawdę chodzi ludziom od marketingu. Klient docelowy opisany jako bezrobotny profesor collegu jeżdżący bardzo starym Volvo lepiej trafia do wyobraźni niż „Mężczyzna, 50-65 lat, wykształcenie wyższe, zarobki do 2000 zł/mies. lub brak, posiadający samochód, zainteresowania – nauka, czytanie książek i wędkarstwo”. Dzięki temu to co wydaje się być oczywiste dla marketingowca, staje się też zrozumiałe dla innych pracowników. Choć jest to znaczące uproszczenie, większości pracownikom firmy to absolutnie wystarcza.

Przyjrzyjmy się z tej perspektywy pracy managera. Ze względu na pozycję w hierarchii firmy ma on szeroki ogląd na to, co się dzieje. Wiedza o działaniach jego zespołu, znajomość stanowiska i strategii zarządu oraz kontakty z innymi działami pozwalają mu podejmować decyzje zgodne z kierunkiem przedsiębiorstwa.

Pracownicy będący częścią jego zespołu są zwykle pozbawieni tak szerokiego spojrzenia na sytuację. Jeżeli nie powie im się dokładnie co mają zrobić oraz jaki jest tego cel, mogą mieć trudność w rozumieniu specyfiki zadania, która dla managera jest oczywista.

Jeżeli przy tym ich szef będzie akurat się spieszył i jego polecenie będzie brzmiało „Ok, to weź zrób i ten…” (autentyczny przykład :)), pole do nieporozumień znacząco się zwiększa. Dlatego tak istotny jest dobry przepływ informacji między górą a dołem przez jasne formułowanie poleceń czy zapoznanie pracowników z celem danego działania. W ten sposób to co jest jasne dla szefa, może stać się jasne też dla pracownika.

Podobne sytuacje mogą się zdarzyć w dziale marketingu. Gros produktów czy usług ma kilka różnych parametrów, którymi można byłoby się pochwalić. Do tego dochodzą dodatkowe cechy takie jak np. obsługa klienta, szybkość dostawy, bliskość sklepu, doświadczenie itp. Marketingową sztuką jest wybranie odpowiednich i opakowanie ich tak, aby było to atrakcyjne.

Żeby jednak można było wybrać odpowiednie cechy, trzeba je najpierw poznać nie dając się zwieść wrażeniu, że niektóre z nich są oczywiste. Stąd dział musi skrupulatnie zaznajomić się z reklamowanym produktem czy usługą i wybrać to, co warto puścić w świat. W przeciwnym razie mogą pominąć jedną z jego właściwości, co osłabi ich skuteczność ich działań, a zatem i sprzedaż. Dobrą praktyką jest tutaj przygotowanie pewnych procedur, zbiorów pytań które powinny być zadawane przy budowaniu strategii oraz wdrażaniu konkretnych działań marketingowych.

W wielu – zwłaszcza dużych – firmach to funkcjonuje naprawdę nieźle.W sektorze MŚP nie jest to już tak powszechne. Gdy pomagałem kiedyś jednej firmie w przygotowaniu oferty, byłem zaskoczony jak wiele bardzo cennych i ważnych z perspektywy klienta informacji o sobie po prostu pominęli. Gdy zrobiłem krótki wywiad okazało się, że nie chcieli nic ukrywać, tylko stwierdzili że nie ma co o tym mówić, bo to wiadomo. Dla nich było wiadomo, dla klienta już niekoniecznie.

Podobnie wygląda to w przypadku działu sprzedaży. Jedna rzecz to informowanie klientów o swoim produkcie bez uznawania, że coś wiadomo. Drugą rzeczą jest pamiętanie, że nasz klient też może paść ofiarą efektu klątwy wiedzy. Na spotkaniu może przemilczeć swoje obawy czy priorytety którymi kieruje się podczas podejmowania decyzji, czując że to jest oczywiste. Z tego powodu ważne w pracy sprzedawcy jest aktywne słuchanie klienta oraz zadawanie pytań, podkreślane przez większość nowoczesnych technik sprzedażowych takich jak np. SPIN.

Dlaczego faceci się nie domyślają?

To samo zjawisko występuje też w naszych codziennych relacjach. Prawdą jest że im dłużej przebywamy z człowiekiem, tym lepiej znamy jego potrzeby, emocje i zachowania. Jednak wciąż jest to dalekie od czytania w myślach, a wraz ze wzrostem zażyłości łatwo zyskać poczucie, że skoro w jednych sferach rozumiemy się bez słów, to w innych będzie tak samo.
Nieraz można się zaskoczyć, gdy usłyszymy że osoba którą znamy pała niechęcią (lub sympatią) do czegoś co uznawaliśmy za w jej ocenie bez znaczenia.

Jaskrawym przykładem klątwy wiedzy w relacjach jest stereotypowe kobiece „domyśl się”. W tej sytuacji powody smutku czy zdenerwowania, które dla jednej osoby są oczywiste, dla drugiej pozostają zagadką godną Sherlocka Holmesa. Siłę tego efektu wzmaga jeszcze to, że statystyczna kobieta lepiej niż mężczyzna komunikuje się za pomocą mimiki, gestów czy tonu głosu. Ponadto posiada wyższy poziom umiejętności w zakresie rozumienia sygnałów werbalnych i niewerbalnych.

Stąd frustrujące staje się nie tylko to, że partner nie wie o co chodzi. Sprawę pogarsza też fakt, że nie umie (nawet pomimo szczerych chęci) się domyślić. Jeżeli więc „Domyśl się” nie pełni funkcji przekazu dla mężczyzny pt. „Zwracaj na mnie więcej uwagi”,  przecięciem tego węzła gordyjskiego byłoby po prostu powiedzenie o co chodzi. Nie bez kozery w setkach książek jak refren powtarza się fraza „Warto rozmawiać”.

Podsumowanie:

W jaki sposób sobie z tym wszystkim radzić? Przyjąć na chwilę perspektywę drugiej strony. Jeżeli wyobrazisz sobie przez chwilę, że jesteś swoim pracownikiem/klientem/partnerką i masz dostęp tylko do jego wiedzy, będzie Ci łatwiej go zrozumieć i odpowiednio przygotować to, co chcesz przekazać.

A co zrobić gdy widzę, że mój szef nie zauważa perspektywy pracownika? Jednym z gorszych pomysłów byłoby kwestionowanie jego kompetencji i mówienie, że nie rozumie zarządzania, bo padł ofiarą klątwy wiedzy. To co działało u mnie, to zrobienie sobie (nawet w głowie) krótkiej listy informacji, których potrzebuję do dobrego wykonania zadania i zapytanie o nie swojego przełożonego. Dzięki temu oboje tracicie możliwie mało czasu na przekazanie szczegółów.

Aby jednak znaleźć najbardziej skuteczne rozwiązanie polecam … samemu próbować zrozumieć jego perspektywę.

Umiejętność oczywiście wymaga praktyki. Niemniej jest to moim zdaniem jedna z najbardziej przydatnych kompetencji z zakresu komunikacji, bo – jak widać na przykładach – znacząco ułatwia życie.

Bibliografia

1.  Ross, L., & Ward, A. (1996). Naive realism in everyday life: Implications for social conflict and misunderstanding. In T. Brown, E. S. Reed & E. Turiel (Eds.), Values and knowledge (str. 114-115)
Dostępne na: http://www.humiliationstudies.org/documents/RossWardNaiveRealismChapter.pdf

2. Hall J.A. (1978) Gender effects in decoding nonverbal cues. Psychological Bulletin 85, s. 845-858

3. Hall J.A. (1984) Nonverbal sex-differences: Communication Accuracy and Expressive Style. Baltimore: John Hopkins

Recent Posts

Leave a Comment