Jak ułatwić wprowadzanie zmian?

Większość ludzi jest z natury niechętnych zmianom istniejącego stanu rzeczy. Zwłaszcza gdy wspomniany stan rzeczy pozostaje całkiem w porządku.
W artykule o reaktancji mogliście się dowiedzieć jak się zachowujemy, gdy nasza wolność wyboru jest ograniczana. Co się dzieje w sytuacji, gdy nasza decyzja pozostaje autonomiczna? Zapraszam do lektury!

Dowiesz się:

(1)   Jaki efekt psychologiczny został wykorzystany podczas akcji wybierania pomiędzy ZUSem a OFE
(2)   Co zrobił PLAY aby zagarnąć dużą część rynku telefonii komórkowej
(3)   Jak w końcu naprawdę coś zmienić w swoim życiu

Dlaczego nie lubimy zmian?

Generalny wniosek z badań jest taki – ludzie raczej nie przepadają za zmianami. I jest ku temu dość sensowny powód, zmiany mogą być stresujące.
Słynna skala stresu Holmesa i Rahe niejako z definicji traktuje zmianę jako wydarzenie stresogenne, nawet jeżeli jest ona pozytywna. Poza negatywnymi przykładami zmian jak śmierć współmałżonka czy zamknięcie w więzieniu, w kwestionariuszu pojawiają się takie punkty jak wakacje, pogodzenie się ze współmałżonkiem, zmiana sytuacji finansowej (na + i na -), zmiany w spędzaniu wolnego czasu i inne.

Trudno się z tym nie zgodzić – nawet gdy zaczynamy nową, upragnioną pracę towarzyszy nam sporo nowości, które trzeba oswoić. Podobnie bywa ze zmianą miejsca zamieszkania, nie mówiąc o stanie cywilnym.
Dlatego reklamowana przez showmanów odmiana całego życia w ciągu tygodnia jest bardzo rzadko skuteczna. Jest to zwyczajnie zbyt obciążające psychicznie. Nawet jeżeli nasze intencje oraz kierunki zmian są pozytywne.

Prawdą jest że m.in dzięki zdolności przystosowania się do zmieniających się warunków nasz gatunek wygrał ewolucyjny wyścig. Stąd sensowny wydawałby się wniosek, że pewnie umiemy to robić. W końcu ludzka siła adaptacji do realiów (a zatem i zmiany utartego sposobu postępowania) jest ogromna, o czym możemy przekonać się obserwując mieszkańców ekstremalnych rejonów zaczynających się na literę „S” jak np. Syberia czy Sahara. Jednak to że w obliczu konieczności umiemy się dostosować, nie oznacza że za tym dostosowywaniem szczególnie przepadamy. I z tym nieprzepadaniem wiąże się efekt status quo.

Status quo

Efekt status quo jest jednym z błędów poznawczych, które popełniamy w codziennym życiu. W dużym skrócie mówi on, że chętniej pozostajemy przy stanie obecnym. A im bardziej skomplikowana decyzja o zmianie do podjęcia, tym jeszcze przychylniejszym okiem patrzymy na nasze status quo.
Często w takich sytuacjach stwierdzamy, że „Samo się jakoś rozwiąże”, „Właściwie to jest ok”, „Nie ma co kombinować” itd. Innymi słowy – pozostajemy przy tym, co jest.

Naturalnie poziom skomplikowania decyzji zależy od człowieka. Coś co dla jednego jest prostym wyborem, dla innego może być bardzo złożone. Przykładowo dla mnie zmiana stroju wyjściowego to żaden problem, ale dla niektórych kobiet może to być wielowątkowy proces myślowy :)

Ciekawy przykład zdolności do podejmowania decyzji o zmianie można znaleźć w biografii Richarda Feynmana, jednego z najważniejszych fizyków XX wieku.
Podczas tworzenia pierwszej bomby atomowej w fabryce produkującej uran pojawiały się liczne nieprawidłowości mogące w prosty sposób doprowadzić do katastrofy. Wynikało to z tego, że pracownicy fabryki nie zdawali sobie sprawy z niebezpieczeństwa jakie niosło za sobą nieodpowiednie obnoszenie się z izotopami uranu.

Feynman dostrzegł to i wybrał się do pułkownika odpowiedzialnego za bezpieczeństwo projektu Manhattan.  Pułkownik zapytany o możliwość poinformowania pracowników fabryki o działaniu bomby atomowej, zastanowił się i po pięciu minutach podjął decyzję. Decyzja o zdradzeniu prawdopodobnie największej tajemnicy II wojny światowej zajęła mu mniej niż większości z nas zajmuje wybór dania w restauracji.
Jak widać to, że zwykle mamy tendencję do pozostawania przy stanie obecnym, nie oznacza że występuje ona zawsze i wszędzie i że jesteśmy do tej skłonności uwiązani.
Dla niewytrenowanego człowieka bywa ona jednak silna, co można zaobserwować w poniższych badaniach.

Badania

Pierwsze badanie:
Przebadano prawie 500 studentów Boston University School of Management oraz Kennedy School of Government na Harvardzie. Ponad 3/4 z nich była studentami pierwszego roku MBA.

Grupa nr 1 dostała mniej więcej taki opis zadania: Jesteś czytelnikiem gazet traktujących o biznesie i rynkach finansowych. Dowiadujesz się że odziedziczyłeś sporą sumę pieniędzy, którą możesz zainwestować. Masz do wyboru kilka mniej lub bardziej ryzykownych sposobów inwestycji. Które z nich wybierasz? Dalej wymieniono możliwe sposoby inwestycji. 

Druga grupa dostała identycznie sformułowane polecenie, które kończyło się dodatkowym stwierdzeniem Część odziedziczonej sumy była już zainwestowana w średnio ryzykowny fundusz.

Okazało się, że dużo osób z drugiej grupy decydowało się zostać przy funduszu, w który wcześniej zostały zainwestowane pieniądze. Nie mając ku temu żadnych racjonalnych przesłanek.

Drugie badanie:
Szef jednej z amerykańskich firm chciał, aby więcej osób uczestniczyło w funduszu emerytalnym. Powodem był fakt, że tylko 37% pracowników brało w nim udział.
Zdecydowano się na dwa kroki.

Pierwszym z nich było wprowadzenie nowego funduszu, w którym wpłacane pieniądze były inwestowane w bardziej ryzykowny sposób niż dotychczas.
Drugim było wprowadzenie specjalnego formularza. Od teraz pracownik który nie wypełnił formularza, w którym deklarował rezygnację z systemu emerytalnego, był do niego automatycznie zapisywany. Dodatkowo osoby które nie napisały prośby o pozostanie w starym, mniej ryzykownym funduszu, były automatycznie dopisywane do nowego.

Jakie efekty? Wzrost osób w nowym funduszu z 37% do 86%. Do tego niemal żaden pracownik nie wystąpił o przywrócenie do starego systemu emerytalnego.

Status quo w biznesie

Brzmi znajomo? Właśnie to samo zrobił rząd z OFE i ZUSem. Żeby zostać w OFE trzeba było wypełnić dodatkowy formularz, na co notabene często było mało czasu. W jasny sposób widać, że rządowi bardziej zależało na pozostaniu obywateli w ZUS. Szacowano że w OFE zostanie około miliona osób, ostatecznie liczba ta urosła do 2,5 miliona. Jednak wciąż jest to niewiele ponad 15% ubezpieczonych.

W ten sposób wykorzystuje się nasz brak czasu oraz niechęć do zagłębiania się w szczegóły rozpisane specjalistycznym językiem. Trudno się nie zgodzić z Johnem Oliverem, który kiedyś stwierdził, że w warunkach użytkowania iTunesa można by umieścić Mein Kampf  i nikt by się nie zorientował.

Efektem status quo posługują się również wszelkiego rodzaju darmowe okresy próbne oraz opcje zwrócenia zakupionego produktu w ciągu kilkunastu dni.
W szczególny sposób robi to popularny program do odtwarzania muzyki Spotify.

Aby rozpocząć 30-dniowy darmowy okres próbny musisz podać numer swojej karty kredytowej. Władze firmy liczą na to, że klient, który zasmakował nowych możliwości wersji Premium, przy niej pozostanie, a wzmacnia to właśnie efekt status quo. Co więcej nawet jeżeli nie będziesz zachwycony, możliwe że nie będzie Ci się chciało usuwać numeru swojej karty, aby pozbyć się obciążenia w wysokości 10 dolarów miesięcznie. Choć u nas zaufanie do transakcji z użyciem karty kredytowej jest niewielkie, w USA to działa.

Bardzo dobrym przykładem mądrego wykorzystania psychologii jest rynek telefonii komórkowych. Kiedyś aby zmienić operatora potrzeba było wielu formalności, a ofiarą tej transakcji często padał nasz numer telefonu, którego nie dało się przenieść. Z oczywistych względów mało kto chciał brać to na siebie dla 20zł miesięcznie.

Tę lukę wykorzystał PLAY. Gdy wchodził na rynek, miał najlepszą ofertę dla klientów indywidualnych (z tego co się orientuje to wciąż ma). Problem polegał na tym, że rynek był już dość nasycony – Plus, Era i Orange panowały na nim niepodzielnie. To co zapewniło im przewagę konkurencyjną to fakt, że karkołomną zmianę operatora i utrzymanie numeru brali na siebie pracownicy firmy. Dzięki temu według szacunków PLAY przeszło do nich ponad 3 miliony klientów od innych operatorów. Sam dałem się skusić.

Virgin Mobile z kolei, choć niezbyt popularny u nas w kraju, zwykle wygrywa bardzo prostą, zrozumiałą ofertą. W ten sposób klient nie traci czasu na przedzieranie się przez gąszcz kruczków opisujących potencjalną umowę, a jego decyzja o rozpoczęciu korzystania z usług Virgin  jest mało skomplikowana. Dzięki czemu – zgodnie z efektem status quo – chętniej ją podejmuje.

Dlatego jeżeli chcesz zachęcić klientów do korzystania z Twojego produktu, daj im próbkę jego możliwości. Najlepiej przez dłuższy czas. Jeżeli do tego zakup czy rozpoczęcie współpracy będą proste i szybkie, zwiększasz atrakcyjność swojej oferty.
Ważne jednak aby pamiętać, że niekoniecznie ma to zastosowanie w przypadku bardzo luksusowych produktów. Jako że posiadanie ich często ma być przejawem indywidualności oraz wysokiego statusu klienta, nie może on odnosić wrażenia że są one łatwo dostępne i każdy nowobogacki korzysta z tego, co on.

Dlatego na zamówione w salonie Ferrari można czekać nawet trzy lata*, a niektóre modele mogą nabyć tylko najwierniejsi fani marki. Mimo że kupienie Ferrari nie jest takie proste, nadrabiają dawaniem próbki możliwości swoich samochodów. W trakcie zakupu możesz pojechać z pracownikiem firmy do Maranello, gdzie przejedziesz się kilkoma modelami i zobaczysz proces produkcji samochodu z koniem na masce. Dzięki temu podjęcie decyzji staje się łatwiejsze.

*Biorąc pod uwagę datę artykułu (rok przed początkiem kryzysu roku 2008) podejrzewam że czas oczekiwania trochę spadł. Więc jeżeli wśród czytelników są potencjalni klienci włoskiej marki, mogą odetchnąć z ulga. 

Podsumowanie:

Efekt status quo polega na niechęci do zmiany, gdy wymaga ona od nas zaangażowania. Oczywiste jest – i tyczy się to wszystkich efektów, które opisuję i będę opisywać – że ludzie się różnią. Jeden będzie do ostatniej kropli krwi bronił swojej obecnej sytuacji, a drugi z entuzjazmem zaryzykuje coś nowego.
Aby podejmować niezależne decyzje warto obserwować, gdzie dajemy się zwieść wrażeniu, że status quo jest najlepszym możliwym wyborem bez przyjrzenia się alternatywom.

To co warto dodatkowo zrozumieć, to fakt że brak zmiany też jest decyzją. Jest to dla nas jasne w sytuacji, gdy palacz zachoruje na płuca i nie rzuci palenia, decydując się de facto na pogarszanie swojego stanu zdrowia. W mniej drastycznych sytuacjach ten truizm traci na swej oczywistości.

Problem ze status quo polega na tym, że rzadko rzeczowo analizujemy bieżącą sytuację. Z tego powodu wydaje nam się że obowiązujący kształt naszych relacji ze znajomymi, sposób zachowania czy działania w firmie jest sensowny, optymalny i warto mu zaufać. Bo „tak już się robi”, „robimy tak od lat” itd. Nierzadko ma to bardzo złe konsekwencje, ponieważ sprzyja utrzymywaniu nieefektywnych lub wręcz destrukcyjnych zachowań i procedur. Aby się o tym przekonać wystarczy otworzyć dowolny podręcznik do historii.

W pewnym stopniu o mocy status quo przekonał się Kodak, który z powodu decyzji o trzymaniu się dawnego modelu biznesowego w przeciągu dwóch dekad stracił większość wartości budowanej przez prawie 130 lat.

Dlatego właśnie obiektywne spojrzenie bywa tak istotne. Niezależnie czy robimy to za pomocą coachingu, konsultantów czy świadomości efektu status quo, może przynieść spore korzyści przedsiębiorstwu w którym pracujemy.

Poza tym jeżeli wiemy, że zmiana może wywołać stres, będziemy bardziej skłonni, aby porozkładać ją na etapy i stworzyć konkretny plan. Dzięki temu możemy zadbać o samopoczucie swoje i swoich pracowników.
Mówiąc obrazowo, żeby zjeść kotleta i się po drodze nie udławić, trzeba go najpierw pokroić. Z tego powodu duże projekty zmian w firmie czy życiu prywatnym dzieli się na małe, strawne kawałki, które można realizować krok po kroku. Wtedy to, co było skomplikowane staje się proste. I na prawdę możliwe do wprowadzenia.

Bibliografia:

Tadeusz Tyszka, „Psychologia ekonomiczna”, Gdańsk 2004 GWP

W. Samuelson, R. Zeckhauser (1988) „Status Quo in decision Making”  Journal of Risk and Uncertainty 1, s. 7-59
dostępne na: http://www.hks.harvard.edu/fs/rzeckhau/SQBDM.pdf

Madrian, B.C., Shea, D.F. (2000) „The power of Suggestion: Intertia”,  401(k) Participation and Savings Behavior. NBER Working Papers 7682, National Bureau of Economic Research, Inc.
Dostępne na: http://www.retirementmadesimpler.org/Library/The%20Power%20of%20Suggestion-%20Inertia%20in%20401(k).pdf

Recent Posts

Leave a Comment