Dlaczego zakazany owoc tak dobrze smakuje?

Nasza cywilizacja poznała motyw zakazanego owocu wraz z pojawieniem się biblijnej wizji stworzenia świata. Pomimo setek minionych lat, zakazany owoc wciąż świetnie funkcjonuje w naszym języku, kulturze i sztuce . Prawdą jest, że soczystych jabłek mamy dziś w nadmiarze i występuje wręcz nakaz niż zakaz ich jedzenia. Stąd ich rolę przejął moralnie wątpliwy romans, niestosowanie się do deadlineów i poleceń szefa czy jedzenie czekolady po 22.

Co sprawia, że są one tak pociągające? W poniższym tekście postaram się odpowiedzieć na to pytanie. Co poza tym?

Dowiesz się:
(1)   Jaki kosztujący miliony dolarów błąd popełniła Coca Cola w latach 80.
(2)   Co to jest efekt Romea i Julii
(3)   Dlaczego perswazja często bywa nieskuteczna
(4)   Jak sprawić, aby kierowca na parkingu szybciej zwalniał miejsce.

Co to jest i jak działa reaktancja?

Podobno zdjęcie znaczy tyle co tysiąc słów. Film to kilkadziesiąt zdjęć na sekundę. Dlatego proponuję obejrzeć ten dwudziestosekundowy film.

https://www.youtube.com/watch?v=wsBon3DTwIY

Jak nietrudno zauważyć nasz mały bohater jest nieco niesforny. Choć scena jest prosta i przypomina wiele typowych sytuacji z dziećmi, szczególne jest to że chłopiec działa totalnie bezrefleksyjnie, odwracając o 180 stopni propozycję kierunku otrzymaną od (prawdopodobnie) taty. Sprytny ojciec wykorzystuje to i sprawia, że ostatecznie mały idzie zgodnie z planem. W dużym uproszczeniu tak działa reaktancja, czyli działanie wbrew poczuciu niedostępności. To właśnie ten efekt tak osładza zakazane owoce.

Na czym dokładnie to polega?
„Jeżeli jakiś przedmiot lub możliwość działania zostaną nam odebrane, lub tylko odebraniem zagrożone, zyskują one na wartości” (B. Wojciszke „Człowiek wśród ludzi” s.264).
Nawet jeżeli wcześniej były dla nas praktycznie bezwartościowe, tak jak w przypadku chłopca z filmu. Wzrost wartości często prowadzi do działania mającego na celu przywrócić przedmiot/możliwość wyboru zagrożone odebraniem.

W przypadku dzieci i nastolatków przybiera to zwykle karykaturalną formę buntowniczego uporu. U dorosłych rzadko tak to wygląda. Nie jesteśmy jednak wolni od jego bardziej subtelnej odmiany. Jeżeli choć raz w życiu skusiliście się na hasło „Ostatni egzemplarz” czy „Promocja trwa do dzisiaj”, to mieliście okazję doświadczyć tego na własnej skórze.

Co ciekawe nie tylko bezpośrednie ograniczenie naszych wolności jest bolesne. Równie silnie działa ograniczenie pośrednie np. namawianie do wybrania danego produktu czy usługi. Można tego doświadczyć w rozmowach z telemarketerami, gdy używają wielu (nieraz bardzo dziwnych) argumentów, aby nas przekonać do zakupu.

Siła tego wpływu nie jest oczywiście jednakowa w każdym przypadku. Rośnie, gdy:

– Zabiera się nam coś do czego jesteśmy przyzwyczajeni. Dla niektórych zabraniem niekwestionowanej wygody będzie brak ciepłej wody, dla innych brak Wi-Fi.

– Zabiera się nam coś nagle. Np. od jutra mają pojawić się nowe procedury działania w firmie i trzeba szybko zmienić przyzwyczajenia.

– Niedostępność wynika z dużego zainteresowania ze strony innych. To tutaj będą wszystkie sytuacje z rodziny „Ostatni egzemplarz w tej cenie!”

– Uderza się w coś, co jest dla nas ważne lub czaso/energo/pieniądzochłonne. Rzadko chcemy aby wpływano na naszą decyzję ws. wyboru partnera/partnerki, kierunku studiów czy samochodu. Możemy wysłuchać rad, ale bezpośrednie przekonywanie o słuszności jednej z opcji będzie zwykle dla nas nieprzyjemne. O wiele łatwiej jest to przełknąć, gdy chodzi o błahe sprawy jak np. zakupy w sklepie czy trasa, którą mamy pojechać na wakacje.

Mówiąc krótko – brutalne złamanie naszych nawyków i przyzwyczajeń nie przechodzi bez echa. Ten marketingowy grzech popełnił prawie 30 lat temu zarząd Coca Coli.

Najsłynniejszy błąd w historii Coca Coli

23 kwietnia 1985 w Nowym Jorku odbyła się konferencja prasowa Coca Coli. Zarząd firmy zapowiedział rezygnację z produkowania swojego flagowego napoju. W miejsce zwykłej Coca Coli (w USA nazywanej ‘Coke’) zdecydowali się wprowadzić nową wersję napoju o wdziecznej nazwie New Coke.  Miał to być sposób na uświetnienie 100-lecia firmy za pomocą jeszcze lepszej receptury niż dotychczas.

Przeprowadzono liczne testy, które pokazywały że konsumentom bardziej odpowiada nowy smak. Choć w trakcie badań pojawiały się głosy sprzeciwu, znikały w morzu pozytywnych komentarzy.

Wejście nowego napoju odbyło się z wielką pompą. Z typowo amerykańskim patosem wręczano nowe napoje budowlańcom renowującym Statuę Wolności, którzy oficjalnie stali się pierwszymi Amerykanami pijącymi New Coke. Ulice miast wypełniły się degustacjami oraz białymi i czerwonymi balonami, a niebo pokryły fajerwerki i samoloty z banerami Coca Coli. Telewizory w całym kraju wyświetlały reklamy z Billy Cosby’m w roli głównej.
Zainwestowane miliony dolarów przyniosły efekt. W ciągu zaledwie kilku dni ponad 80% Amerykanów wiedziało, że została wprowadzona nowa wersja Coca Coli. W miastach w których wprowadzono New Coke sprzedaż wzrosła o 8%. Wydawało się, że wszystko idzie w dobrym kierunku. Do czasu.

 

 

budkowski new coke

Żeby zrozumieć co się dalej działo, trzeba przypomnieć sobie parę rzeczy.

Coca Cola jest jedną z najbardziej rozpoznawalnych marek świata. Możesz ją kupić w każdym zakątku świata za wyjątkiem Kuby i Korei Północnej. W prawie 200 pozostałych krajach bez trudu znajdziesz ją na sklepowych półkach. Ogromna skala sprawia, że dziennie jest wypijanych 1,8 miliarda (!) porcji ich napojów. To tak jakby każdy człowiek na Ziemi pił colę dwa razy w tygodniu.

W tamtym czasie napój był dostępny od 99 lat. Choć w europejskiej skali czasowej to niewiele, w przypadku mającego niewiele ponad 200 lat USA to ogromny kawał ich historii. Rówieśnikiem Coca Coli jest jeden z najważniejszych symboli kraju – Statua Wolności. Tak jak Statua Wolności jest symbolem kraju, tak Coca Cola jest symbolem światowej dominacji amerykańskiego kapitalizmu. I konsumpcjonizmu.

Według niektórych symboliczne znaczenie Coca Coli jeszcze wzrosło po wojnie w Wietnamie i aferze Watergate,  które zaburzyły amerykańskie poczucie stabilności. Dlatego zabranie dawnego smaku napoju pitego przez ich dziadków było zabraniem kawałka historii i poczucia przynależności.

Andy Warhol kiedyś powiedział: „Wspaniałe w tym kraju jest to, że Ameryka zaczęła tę tradycję, w której najbogatsi konsumenci kupują zasadniczo te same rzeczy co najbiedniejsi. Możesz oglądać telewizję i zobaczyć Coca-Colę i wiesz, że prezydent pije Colę, Liz Taylor pije Colę i pomyśl, że ty też możesz pić Colę. Cola to Cola i za żadną sumę pieniędzy nie kupisz lepszej Coli od tej jaką pije bezdomny na rogu.”*

*Ciekawe że tę lukę wykorzystali już producenci napojów w stylu Fritz-Kola, którzy zaczęli oferować Colę dla bardziej zamożnych klientów

Choć nadal prezydent USA pił tę samą Coca Colę co bezdomny na rogu, nie był to już ten pamiętający czasy Dzikiego Zachodu napój.

Wspomniane testy wprawdzie pokazywały, że ludzie wolą smak nowej Coli. Jednak badacze popełnili jeden poważny błąd. Podczas badań nie sprawdzano reakcji konsumentów, na sytuację w której nowy smak miałby zastąpić stary.

Trzeba pamiętać, że najpopularniejsze marki mają bardzo wiernych fanów, którzy są w stanie walczyć o ich przetrwanie. Dobrym przykładem jest Dan Lauck, dziennikarz telewizyjny z San Antonio, który wypijał 15 butelek Coli dziennie. Odpuszczał nawet jedzenie śniadania i lunchu, aby tylko móc pić swój ulubiony napój. Gdy tylko się dowiedział o wprowadzeniu New Coke, kupił 110 zgrzewek starej Coli.

Poza nim wielu innych protestowało przeciwko wprowadzeniu nowego napoju, rozlewając falę niechęci na cały kraj. Nawet Fidel Castro – fan Coca Coli – powiedział, że New Coke jest symbolem schyłku amerykańskiego kapitalizmu. W międzyczasie główny konkurent Pepsi uzyskał 14% wzrost sprzedaży, największy w historii firmy.

Infolinia firmy otrzymywała 1500 telefonów dziennie, prawie 4 razy więcej niż przed napojową rewolucją. Z uwagi na dziwny charakter telefonów zatrudniono psychiatrę, który przysłuchiwał się rozmowom prowadzonym z klientami. Na spotkaniu z menadżerami powiedział, że niektórzy dzwoniący mówili o zabraniu starego smaku Coca Coli jak o śmierci członka rodziny.

Szczególnie silnie uderzyło to w najbardziej tradycyjne regiony USA, czyli południe. Mieszkańcy tamtych rejonów postrzegali tę decyzję przez pryzmat Wojny Secesyjnej, nazywając to „kolejnym aktem poddaństwa wobec Jankesów”. Właściciele rozlewni zlokalizowanych w tym terenie skarżyli się na bojkot towarzyski i liczne krytyczne uwagi wypowiadane pod ich adresem. Była to kropla, która przelała czarę goryczy.

Pracownicy najbardziej znanej marki świata musieli w popłochu gasić wizerunkowy pożar.  Już 10 lipca, a więc trzy miesiące po rozpoczęciu akcji, Coca Cola z powrotem zawitała na półki sklepowe pod nazwą Coca Cola Classic. W popularnej telewizji ABC przekazano tę informację jako breaking news, a senator David Pryor na posiedzeniu Senatu nazwał ten powrót „Ważnym momentem w historii Stanów Zjednoczonych”.

W międzyczasie wciąż produkowano również New Coke, które później nazwano Coke II, by wreszcie w 2002 zakończyć produkcję nie najlepiej sprzedającego się napoju.

Co najciekawsze w tej historii, Coca Cola w dłuższej perspektywie czasowej znacząco zyskała na tej całej sytuacji. Umocnili swoją pozycję firmy odnoszącej się do amerykańskich tradycji, co pozwoliło jeszcze silniej zaznaczyć różnicę pomiędzy nimi, a młodzieżowym Pepsi.  Poza tym pokazali że są bardzo wrażliwi na potrzeby klientów i istnieją dla nich. Problem z rozlewniami, których bojkotu się obawiano sprawił że cola zaczęła wykupywać i zakładać własne rozlewnie, aby mieć w przyszłości pełną swobodę działania.

Z tego powodu pojawiły się głosy, że firma specjalnie wprowadziła nowy smak, aby ludzie pragnęli powrotu starego, co miałoby wywołać wzrost sprzedaży i odświeżyć wizerunek firmy. Co na to Coca Cola? Donald Keough, jeden z członków zarządu firmy skwitował to zdaniem  – Nie jesteśmy tak głupi i nie jesteśmy tak mądrzy.

Ta historia pokazuje prawdziwą moc reaktancji i tego, jak może diametralnie odmienić losy nawet świetnie prosperującej firmy. W podobny osób ucierpiało opisywane ostatnio NC+, które bez pytania dokonało dużej zmiany, nie pozostawiając odbiorcom wyboru. (choć tam było również kilka innych mechanizmów).

Kiedy perswazja bywa nieskuteczna

Generalnie silna, bezczelna perswazja w ważnych dla nas sferach sprawia, że działamy jej na przekór. Nie ważne czy chodzi o komunistyczne idee, wybór partnera/partnerki, picie alkoholu czy zajmowanie miejsca parkingowego.

Przykładem nieskuteczności wpływania na wybór partnera/partnerki jest tzw. efekt Romea i Julii.
W latach 70. przeprowadzono badania, w których pytano pary nastolatków o siłę wiążących ich uczuć w odstępie 6-10 miesięcy. Po analizie wyników okazało się, że im silniejszy był opór rodziców przeciwko związkowi, tym para deklarowała większą miłość.

Gdy zbadano ich po czasie, pojawiła się kolejna zależność. Wraz ze wzrostem oporu, poziom deklarowanych uczuć jeszcze bardziej rósł, a wśród tych u których rodzice przestali sprzeciwiać się związkowi, spadł. Mówiąc krótko efekt Romea i Julii polega na tym, że im więcej para napotyka przeciwności ku temu, aby być razem, tym bardziej się kocha.

Podobnie działa to w przypadku antyalkoholowych reklam społecznych.

W badaniu pokazywano studentom dwie wersje reklamy. Jedna z nich w bardzo wyrazisty i mocny sposób podkreślała szkodliwość alkoholu. Druga robiła to w dużo bardziej umiarkowany sposób. Studenci mający kontakt z mocniejszą wersją reklamy deklarowali zamiar wypicia wiekszej liczby alkoholu w ciagu najblizszych dni, a ci mający przed badaniem dużą skłonnośc do alkoholu wypijali więcej piwa po wysłuchaniu przekazu. (Bensley, Wu, 1991 za: Wojciszke). Dzieje się to, ponieważ tak jak pisałem na poczatku, nie lubimy gdy w ważnych dla nas kwestiach chce się wpłynąć na naszą opinię. A dla przeciętnego studenta możliwość picia alkoholu najwidoczniej ma spore znaczenie.

Reaktancja działa też w innych codziennych sytuacjach. Kierowcom powracającym na parking więcej czasu zajmuje zwolnienie miejsca, gdy już na nie czeka inny kierowca. Czas dodatkowo rośnie, gdy czekający kierowca trąbi (Ruback, Juieng, 1997, za: Wojciszke). Dzieje się tak, ponieważ czują że wkracza się na ich poczucie wolności.

Kiedyś usłyszałem powiedzenie, że najlepszy sposób na przekonanie człowieka do swojej racji, to wzbudzenie w nim poczucia, że sam do tego doszedł. Może to być bardzo skuteczne, zwłaszcza wobec osób mających wysoką skłonność do reaktancji. Można ich poznać po tym, że na prowokacyjne zdanie „Nie zrobisz tego” reagują „CO? Ja tego nie zrobię?!” :)

Ten motyw wykorzystano w jednym z moich ulubionych filmów – Incepcji. Zadaniem głównych bohaterów z Leonardo DiCaprio na czele było zasianie pomysłu w głowie szefa międzynarodowej korporacji tak, aby ten nie zorientował się, że przyszedł on z zewnątrz. W rzeczywistości (z tego co mi wiadomo) nie ma możliwości reklamowania swoich produktów w taki sposób.
Dlatego firmy sprzedające tzw. High Involvment Products, czyli drogie produkty które zwykle kupujemy po dłuższym zastanowieniu, reklamują się znacznie subtelniej niż sprzedawcy serków topionych. Między innymi przez reaktancję, to co działa w reklamie i sprzedaży tanich produktów, często nie działa i wywołuje wręcz odwrotny efekt w przypadku produktów drogich.

Jak skuteczne wprowadzać zmiany?

Uwzględnienie reaktancji jest szczególnie ważne przy wprowadzaniu zmian. Dotyczy to zarówno organizacji jak i w naszego codziennego życia.

Jak to robić?

Po pierwsze – wyjaśnić cel zmiany. Jeżeli ludzie nie będą wiedzieli po co muszą się wysilać, aby zmieniać swoje nawyki, będą mieć niską motywację do działania. Z perspektywy pracownika bezcelowe zmiany kolein jego przyzwyczajeń przypominają trochę oglądanie Star Wars bez muzyki – można się domyśleć o co szefostwu chodzi, ale wciąż wydaje się to idiotyczne.

Po drugie – uprzedzić o zmianie możliwie wcześniej. Dzięki temu ludzie będą mogli oswoić się z tą myślą i przygotować na wprowadzane reformy. Często drobne zmiany w organizacji mogą mieć znaczący wpływ na zwykły dzień pracy.

Po trzecie – podzielić ją na etapy. Im mniej nagła i radykalna, tym lepiej.

Po czwarte – pokazać korzyści wynikające z nowego systemu i niewygody wynikające ze starego.

Te zasady są istotne nie tylko w przypadku zmian wprowadzanych w organizacji, ale również gdy chodzi o nas samych.
Jeżeli chciałbym np. przejść na dietę, dobrze jest ustalić po co to robię i do czego ma to prowadzić. Jeżeli do tego dam sobie czas na przetrawienie tej myśl, mogę przyzwyczaić się do wizji, że da się jeść inaczej. Podzielenie na etapy zmiany nawyków żywieniowych pomoże uniknąć zdenerwowania z cyklu „dlaczego muszę brać się za wszystko na raz”.

Wprowadzenie zmiany w ten sposób trwa zwykle dłużej niż przy użyciu techniki „huurrra na pewno się uda” , jednak w ten sposób można ją naprawdę ugruntować. Bez obaw, że dotknie nas słomiany zapał.

Świadomość reaktancji przydaje się również w codziennym zarządzaniu.
Prostym usprawnieniem pracy jest podawanie powodu, gdy coś nakazujemy lub czegoś zakazujemy. Innymi słowy gdy wkraczamy w obszar wolności drugiej osoby.
Napis urządzenie elektrycznnas tak nie kusi, bo pokazuje czym to dotknięcie może się skończyć. Choć powiedzenie „nie, bo nie” może sprawiać przyjemność wynikającą z posiadanej władzy, w dłuższej perspektywie czasowej może być o wiele mniej skuteczne. Często prowadzi to do niebezpośrednich przejawów oporu takich jak spóźnianie się, niedokładne wykonywanie zadań itd.

Ten sposób na zniwelowanie reaktancji został wykorzystany w Biblii. We wspominanej na początku historii z zakazanym owocem Ewa nie usłyszała od Boga suchego zakazu. Powiedział on, że zjedzenie jabłka zakończy się śmiercią. Dlatego też do czasu aż spotkała Węża, który obiecał jej że przeżyje złamanie zasad, nie była nim specjalnie zainteresowana.

Podsumowanie

Jak widać na powyższych przykładach reaktancja jest dość powszechnym zjawiskiem psychologicznym. Gdyby chcieć podsumować wnioski w jednym zdaniu, byłoby to – ludzie nie lubią, gdy ogranicza się ich wolność. Ograniczanie jej potrafi wywołać kaskadę „buntowniczych” zachowań. Dlatego w większości wypadków, gdy łagodnie (co nie oznacza, że nie stanowczo) przedstawimy swoje poglądy czy żądania, nasze szanse na przekonanie drugiej strony rosną.

Naturalnie każdy człowiek ma inną skłonność do reaktancji, u każdego dotyczy też ona różnych sfer. Samą skłonność można zmierzyć specjalnym kwestionariuszem. Co jednak robić, gdy widzimy że możemy być pod jej wpływem? Dobrze wyrobić sobie nawyk zadawania jednego prostego pytania: „Chcę to zrobić, bo to jest dla mnie przydatne/mam na to ochotę czy dlatego że akurat jest niedostępne?”. Zwykle to wystarcza.  Dzięki temu łatwiej jest zachować prawdziwą wolność wyboru i podejmować decyzje zgodne z naszymi wartościami

Bibliografia

Jack W. Brehm (1989) ,”Psychological Reactance: Theory and Applications”, in NA – Advances in Consumer Research Volume 16, eds. Thomas K. Srull, Provo, UT : Association for Consumer Research, Pages: 72-75.
Dostępne na:  http://www.acrwebsite.org/search/view-conference-proceedings.aspx?Id=6883

Driscoll R., Davis, Lipetz (1972) Parental interference and romantic love: the Romeo and Juliet effect. Journal of Personality and social psychology 24, s. 1-10

http://www.articlesbase.com/marketing-articles/cocacolas-big-mistake-new-coke-20-years-later-666921.html

Bogdan Wojciszke „Człowiek wśród ludzi”

PS: Następne teksty postaram się już pisać krótsze :)

Recent Posts
Comments
  • strona
    Odpowiedz

    Znakomita strona naprawde – duzo sie dowiedziałem

Leave a Comment